Que vous réalisiez vous-même vos campagnes Google Ads ou que vous souhaitiez choisir un prestataire pour vous accompagner, il est important de comprendre comment elles fonctionnent. Dans cet article, nous vous expliquons concrètement ce que signifie cette notion de coût par clic afin que vous sachiez quelle somme investir dans vos campagnes en fonction de vos objectifs.
Le coût par clic (CPC) est le prix que paye un annonceur chaque fois qu’un utilisateur clique sur sa publicité. Ce type de facturation est très courant lorsqu’il s’agit de faire l’acquisition de trafic sur des canaux payants. L’annonceur paie une redevance seulement si l’internaute clique sur son annonce, et non pour le nombre d’impressions (= nombre d’affichages de l’annonce sur le moteur de recherche). Le CPC est utilisé dans diverses plateformes publicitaires en ligne telles que Google Ads, Meta Ads, LinkedIn Ads, etc. Il est généralement considéré comme une méthode de tarification plus équitable et rentable pour les annonceurs car ils ne paient que pour les clics effectifs.
Pour rentrer plus en détail, nous distinguons 3 types de CPC.
Il s’agit de la somme maximum qu’un annonceur est prêt à dépenser pour un mot-clé. C’est l’annonceur qui définit ce montant au niveau du groupe d’annonces ou du mot-clé Google Ads. Le CPC max est généralement déterminé en fonction de l'objectif de votre campagne publicitaire, de votre budget et de la valeur que vous attribuez à chaque clic potentiel sur votre annonce. En fonction de la concurrence pour le mot-clé ou la cible d'audience de votre annonce, le coût réel par clic que vous paierez peut être inférieur à votre CPC max. En règle générale, un CPC max plus élevé peut améliorer la visibilité et la position de votre annonce, mais cela peut également augmenter le coût total de votre campagne publicitaire.
C'est le coût moyen payé par un annonceur pour chaque clic sur une annonce donnée. Le CPC moyen est calculé en divisant le coût total de la campagne publicitaire par le nombre total de clics générés. Il varie en fonction de nombreux facteurs, tels que la concurrence pour les mots-clés, le type de publicité, la plateforme publicitaire utilisée, l'emplacement géographique de l'utilisateur et la qualité de l'annonce en elle-même. Le CPC moyen est un indicateur important pour les entreprises car il leur permet de comprendre le coût réel de chaque clic généré par leur campagne publicitaire. Il fournit également des informations qui permettent d’évaluer la rentabilité d'une campagne publicitaire afin d’optimiser les performances de celle-ci.
C'est le coût par clic final défini par Google. Il prend en compte tous les facteurs qui peuvent affecter le coût de la publicité en ligne. Contrairement au CPC max, qui est le montant maximum que l'annonceur est disposé à payer pour un clic, le CPC réel est le coût réel payé pour chaque clic sur l'annonce après qu'une enchère ait été remportée. Le coût réel par clic est souvent inférieur au CPC max, mais il peut varier en fonction de la concurrence pour les enchères publicitaires, de la qualité de l'annonce, du Quality Score des mots-clés et de la page de redirection (landing page).
Le coût par clic est une variable, établie en fonction des tendances et de l’utilisation des mots-clés souhaités. Ce CPC dépend aussi du “ad rank” de l’annonceur, c’est-à-dire de son classement par rapport aux autres annonces. Ce classement est mis en place par Google en fonction du “quality score” de l’annonceur ainsi que du coût par clic maximum que celui-ci est prêt à payer. Croire que celui qui dispose du plus gros budget sur Google Ads obtiendra un coût par clic inférieur est une erreur. En effet, ce CPC dépend aussi du quality score, établi en fonction de taux de clics attendus, de la pertinence des mots-clés, de la qualité de l’annonce, du CTR (taux de clics) ainsi que de la qualité de la page de destination. Un annonceur qui est prêt à mettre un CPC max supérieur au vôtre ne sera donc pas obligatoirement mieux positionné que vous dans le classement. Comme vous l’aurez compris, cela dépend du quality score qui est un élément à ne pas négliger lorsque vous pilotez des campagnes publicitaires.
Comme nous l’avons mentionné précédemment, le CPC résulte également d’un système d’enchères soumis aux lois du marché. Comme pour des enchères classiques, plus la demande est forte, plus le prix sera élevé. Cela fonctionne de la même manière avec le coût par clic : si un mot-clé ou une requête dispose d’un volume très élevé, alors le coût par clic moyen grimpera. C’est pour cela qu’un mot-clé avec de la concurrence et un volume global assez élevé aura un coût par clic plus élevé qu’un mot-clé peu utilisé par les concurrents. Ce modèle suit la logique d’une publicité “traditionnelle” : diffuser sa publicité sur un support d’envergure nationale coûtera sera bien plus onéreux que de l’afficher sur un support avec une audience locale.
Réduire le coût par clic moyen commence par le choix des mots-clés à faible volume. Si vous évoluez dans un marché de niche, alors vous n’aurez pas trop de problèmes. En revanche, si vous vendez des produits ou services de masse, il faudra réduire ces coûts avec des mots-clés plus spécifiques ou de longues traînes. L’objectif étant de cibler un public plus précis et de réduire la concurrence sur les mots-clés afin de réduire le coût par clic moyen.
Une annonce de haute qualité avec une pertinence élevée pour les mots-clés ciblés peut améliorer le taux de clics et le score de qualité de l'annonce, ce qui peut réduire le coût par clic moyen. Google attribue à chaque annonce une note (médiocre, moyen, bon, excellent), le but étant bien sûr d’obtenir une note “bon” voire “excellent”. Le message de votre annonce doit parfaitement correspondre à vos mots-clés. Pour répondre à la requête de l’utilisateur, il ne doit pas être trop spécifique ni trop large.
Pour augmenter le Quality Score de vos mots-clés, voici quelques éléments à prendre en compte :
Le budget d’une campagne Google Ads se prépare exactement comme le budget d’un autre projet. Voyez-le comme un investissement. Ce budget peut donc faire l’objet de modifications, que ce soit à la hausse ou à la baisse. La plateforme Google Ads permet de mettre en place un suivi de chaque campagne avec un tableau de bord et des statistiques sur les données clés pour piloter votre compte.
Le budget à allouer à une campagne sur Google Ads dépend de plusieurs facteurs :
Il est aussi intéressant pour vous de mesurer le coût d’une campagne sur Google Ads. Imaginez une annonce avec un coût par clic moyen de 0,4€ et vous avez besoin d’environ 250 clics pour obtenir 5 leads (soit un taux de conversion de 5%). Le budget sera donc de 0,4 x 250 = 100€ pour votre campagne.
En divisant le nombre de clics réels par le nombre d’impressions (statistique donnée sur l’interface Google Ads), vous obtiendrez votre taux de clics (CTR), qu’il faudra chercher à augmenter en permanence. Rappelez-vous bien que c’est ce CTR qui améliorera votre quality score (et donc le coût par clic).
La donnée la plus importante parmi tous ces chiffres sera le coût d’acquisition d’un client (CAC). Pour calculer le coût, vous divisez simplement votre investissement par le nombre de leads signés. Si vous souhaitez connaître votre coût par lead (CPL), le calcul est le même, mais avec le nombre de conversions cette fois. Si vous avez une connaissance exacte de vos coûts et de la marge que vous obtenez sur vos produits ou services, vous êtes en mesure de savoir si votre CAC est supérieur à celui que vous devriez avoir pour vos campagnes Google Ads.
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L’outil Google Ads a beaucoup évolué ces dernières années, notamment sur le volet des stratégies d’enchères. En effet, les stratégies d'enchères sur Google Ads peuvent avoir un impact important sur le coût par clic (CPC) des campagnes publicitaires. Voici quelques exemples de stratégies d'enchères et de leur impact sur le CPC.
Cette stratégie permet aux annonceurs de définir un CPC maximal pour chaque mot-clé. Google Ads utilise ensuite cette limite pour ajuster automatiquement les enchères pour atteindre un positionnement optimal, tout en respectant le budget de l'annonceur. Si le CPC max est trop bas, l'annonce risque de ne pas être diffusée, tandis que des CPC max plus élevés peuvent entraîner des coûts plus élevés par clic.
Cette méthode permet aux annonceurs de définir un CPA cible, c'est-à-dire le montant qu'ils sont prêts à payer pour chaque conversion. Google Ads ajuste automatiquement les enchères pour atteindre le CPA cible, tout en maximisant le nombre de conversions. Cette stratégie peut entraîner des coûts plus élevés par clic, mais peut également améliorer la qualité des conversions.
Cette stratégie, quant à elle, permet aux annonceurs de définir un objectif de taux d'impression pour leurs annonces. Le taux d'impression est le pourcentage de fois où une annonce est diffusée en fonction du nombre de fois où elle est éligible à être diffusée. Avec l'enchère au taux d'impression cible, les annonceurs définissent un pourcentage de taux d'impression qu'ils souhaitent atteindre pour leurs annonces. Google Ads ajuste ensuite les enchères automatiquement pour maximiser les chances d'atteindre cet objectif, ce qui fait forcément fluctuer le CPC.
Il n'existe pas de coût par clic moyen idéal sur Google Ads car cela dépend de nombreux facteurs tels que le secteur d'activité de l'annonceur, les mots clés utilisés, la concurrence, l’historique du compte Google Ads, la qualité des annonces, la stratégie d’enchère employée et bien d'autres facteurs. Le coût par clic peut varier considérablement d'une campagne à l'autre.
Le coût par clic idéal dépend également des objectifs de l'annonceur. Par exemple, si votre but est d'obtenir des conversions, le coût par clic doit être suffisamment bas pour permettre un retour sur investissement positif pour chaque conversion. Si l'objectif est simplement de générer du trafic ou de la notoriété de marque, un coût par clic plus élevé peut être acceptable.
En conclusion, le coût par clic doit être considéré dans le contexte de la campagne publicitaire. Il faut analyser le taux de conversion, le retour sur investissement et le coût par acquisition pour déterminer si une campagne est rentable.
Il est important de suivre les performances de la campagne et d'ajuster les enchères ainsi que les budgets en conséquence pour maximiser les résultats. Pour cela, faire un audit Google Ads peut s’avérer pertinent afin d’identifier les principales pistes d’améliorations de vos investissements PPC.
